MUOTOILU MARKKINOINNIN KILPAILUKEINONA
Leena Innanen, talous- ja hallintojohtaja

Tämän vuosituhannen megatrendi on emotionaalinen talous. Tanskalainen tulevaisuudentutkija Rolf Jensen kirjoitti tietoyhteiskunnan jälkeen tulevan yhteiskuntamuodon skenaarion: tarinayhteiskunta (dream society) tai elämysyhteiskunta, jossa aineen ja tiedon sijasta hallitsevat tunteet ja tarinat. Hänen mukaansa mennyt maailma puhutteli järkeä, tuleva sydäntä!

Elämysyhteiskunnassa kisaa käydään pehmeillä arvoilla: tunteet, mielikuvitus, mielikuvat, symbolit, merkityssisällöt, elämykset, tuotteisiin liittyvät tarinat. Tuotteen arvo on varsin usein näkymättömissä, abstrakteissa asioissa (merkki, brändi, konsepti, idea, tunteet...) Pehmeitä arvoja rakennetaan ennen kaikkea muotoilun ja brändin luomisen keinoin. Tavoitteena on tehdä kuluttaja tunnetasolla tyytyväiseksi. Kuluttaja haluaa tuotteiden kautta aistielämyksiä, välittömiä kokemuksia.
Jensen ennakoi, että tarinayhteiskunta on muotoilijoiden ja markkinoijien vedättämä yhteiskunta.

Joka tapauksessa nykyisessäkin kilpailutilanteessa on täysin selvää, että vain ne menestyvät, jotka erottuvat. Tärkeää on oman ainutlaatuisuuden havaitseminen. Kilpailuedut rakennetaan entistä useammin innovatiivisuuden varaan, tunteisiin, mielikuvitukseen - tällöin muotoilu ja brändin rakentaminen ovat niitä keskeisiä tekijöitä, joilla tuotteeseen kyetään luomaan sitä tunnetason lisäarvoa, jolla kilpailijasta erottaudutaan.

Tänä päivänä voi usein sanoa, että tuotteen hyvä laatu on itsestäänselvyys eikä sellaisenaan riitä kuluttajan ostopäätöksen perustaksi. Teknisen laadun ja siihen liittyvien ominaisuuksien osalta kilpailijoiden tuotteet ovat usein varsin paljon toistensa kaltaisia. Kilpailukykyä ja kilpailuetuja ei voi enää rakentaa sijainnin, luonnonvarojen, tekniikan tai organisaation varaan. Näistä seikoista koituvat edut jäävät todennäköisesti äärettömän lyhytaikaisiksi. On vain yksi ulospääsytie: tulee pystyä muita paremmin vetoamaan kuluttajan tunteisiin ja silloin keinoina ovat em. usein hyvin abstraktit asiat. Tänä päivänähän on tapana todeta, että todellinen kilpailu ei ole enää kilpailua markkinaosuuksista, vaan nyt kilpaillaan asiakkaan huomiosta ja tavoitellaan osuutta asiakkaan mielestä ja sydämestä.

Muotoilun merkityksen kannalta markkinointikeinona on tärkeää myös huomioida eräs kehityssuunta: äärimmäinen yksilöllistyminen. Markkinat pirstoutuvat ja markkinaraot muuttuvat yhä kapeammiksi. Lisääntyvä yksilöllistyminen merkitsee yksilöllistä muotoilua, yksilöllistä brändiä, yksilöllistä valmistusta, yksilöllistä markkinointia ja yksilöllistä mitä vain! Kilpailu on yhä enemmän osaamiseen perustuvaa kilpailua. On hallittava muotoilu, brändin rakentaminen, tuotekuvan rakentaminen ja kaiken lähtökohtana: tunnettava asiakas. Asiakkaan arvojen ja elämäntyylin tunnistaminen on kurkistus asiakkaan sieluun ja siten koko tuotesuunnittelun ja markkinoinnin suunnittelun lähtökohta. Mitä enemmän tuote vastaa ja edustaa asiakkaan arvoja, sitä helpompi hänen on liittyä tällaiseen tuotteeseen. Tuote on viesti, joka kertoo käyttäjästä, hänen arvoistaan ja elämäntyylistään.

Design on muoto ja muodolla on aina merkitys. Muotoilu tarkoittaa muutakin kuin muotoa: toimivuutta, käytettävyyttä, kustannuksia, tuottavuutta, ergonomiaa, elämäntapaa. Alberto Alessi on sanonut: "Ihmisillä on valtava taiteen ja runouden tarve, mitä liike-elämä ei vielä ymmärrä." Markkinointiosaajien tulee pyrkiä yhä enemmän visuaalisen ja muun tuoteviestinnän alueelle. Tunteiden ja ylenpalttisuuden aikakaudella esteettisyys on mahtava kilpailuase. Toinen tärkeä ase on eettisyys. Unohtaa ei sovi myöskään ekologisuutta.

Tunteisiin ja mielikuviin perustuvat kilpailuedut: brändit, muotoilu, merkki, tunteet, joita tuotteet herättävät, symbolit, arvot, viestit, merkityssisällöt, jotka liitetään tuotteeseen ovat rajattomiin ulottuvuuksiin perustuvia kilpailuetuja eli ovat avoimia subjektiiviselle tulkinnalle. Tämä on hyvin tärkeää, jotta kuluttaja voi täydentää näitä asioita itse omilla mielikuvillaan.
Brändi on tuotteen persoonallisuus, joka sekin kytkeytyy kuluttajan tunteisiin, hänen persoonallisuuteensa ja arvomaailmaan.
Sanotaan, että brändi on tunnetila kuluttajan päässä. Brändi on tuotepersoona ja senkin on hyvä jättää itsensä aina jollakin tapaa avoimeksi, jotta jälleen kuluttaja voi täydentää sitä itse omilla mielikuvillaan.
Tuotteiden pitää vedota kaikkiin aisteihin! Jo viestinnästä tiedämme sen perusasian, että mitä useampaan aistiin voidaan vedota, sitä helpommin asia muistetaan.

Muotoilu on äärettömän merkittävä erilaistamiskeino ja siitä voi rakentua ylivoimainen kilpailuetu, joka tekee yrityksestä - ainakin joksikin aikaa - ainutlaatuisen. Muotoilu antaa tuotteelle luonteen, vaikuttaa erittäin ratkaisevasti brändin imagoon, tuotekuvaan, vetoaa tunnetasolla kuluttajaan.
Tuotteita on monenlaisia: päivittäistavaroista valintatavaroihin ja erikoistavaroista tuotantotavaroihin. Lähes kaikissa tuotteissa onnistunut muotoilu usein on menestyksen ydin.
Tuotteesta riippuen muotoilu voi olla
- ergonomiaa, ja ergonomia on myös tunneasia, johon vaikuttaa kokijan elämänhistoria
- odotusarvo, tärkeä osa tuotteen imagoa; muotoilun tulee heijastaa tuotteen suorituskykyä
- kokemus käyttäjälle
- toimivuutta ja toiminnallisuutta
- työn iloa
- luottamusta tuotteen toimivuuteen, mikä kohentaa käyttäjän itseluottamusta: minä hallitsen tämän
- identiteetti, jolla tuote erottuu kilpailijastaan
- estetiikkaa: hyvännäköinen huomataan
- luovuutta, vaihtoehtojen näkemistä, mahdollisuuksien löytämistä ongelmistakin
- tuottavuutta: hyvin muotoiltu on helppo valmistaa

Muotoilu on teknologia- ja markkinointiosaamiseen liittyvä prosessi, jolla voi hankkia kilpailuetua. Selkeä ja hyvä muotoilu antaa tuotteelle hyvien käyttöominaisuuksien lisäksi luonteen, merkittävyyden ja tunnistettavuuden. Muotoilu on erittäin keskeinen osa brändiä.
Hyvin muotoiltu on helppo käyttää ja helppo valmistaa. Toiminnallisuus ja käyttökelpoisuus ovat hyvän muotoilun keskeisiä kriteereitä. Hyvin muotoillut tuotteet parantavat arkipäivän elämänlaatua työssä, kotona ja vapaa-aikana.

Tutkimuksen ja tuotekehityksen ohella muotoilu on kolmas tuotannon avaintekijä. Kuluttajalle muoto ja ulkonäkö on tärkeä valintakriteeri. Hyvännäköinen on helpompi uskoa myös teknisesti hyväksi. Tietenkään hyväkään muotoilu ei pelasta huonoa tuotetta. Toisaalta huonolla muotoilulla voi tuhota hyvänkin tuotteen. Ergonomisuus ja kauneus ei esimerkiksi paljoa auta, jos tuote ei sovi käyttötarkoitukseensa.